618明星直播带货首秀

随着618年中大促的开启，直播带货的大火，再次填了一把新柴，这个柴就是“流量明星”。

近几天，天猫公布了618首批明星直播名单，包括吴亦凡、朱一龙、郑爽、赵丽颖、欧阳娜娜、刘涛、古力娜扎、迪丽热巴、李易峰、许光汉、毛不易、华晨宇、鹿晗、王俊凯等超过300位明星，将在淘宝开启直播带货。

抖音上郑凯、孙耀威、薛之谦、海清等也将在618期间开启直播首秀，更劲爆的是快手拉来了周杰伦，“周同学”也放话说关注超过1000万，将会开启直播首秀。

01.

明星直播带货首秀堪比品牌代言

在淘宝搜索“明星情报局”，可以看到这些来直播的明星中，尽管有一部分是受品牌邀请做客直播间，但也有相当一部分的明星在淘宝开通了自己的直播间，从“为品牌站台”发展成了“亲自下场卖货”。

就在2019年6月，柳岩在快手直播首秀后上了热搜，那时候大众的声音都是“柳岩怎么沦落到去卖货了？”到了今年，明星直播卖货已司空见惯。连“干一行垮一行”的罗永浩都忍不住进来分一杯羹，正逢影视寒冬的明星们也下凡来此挣钱，就不奇怪了。

在对明星的争取上，“淘快抖”三大平台也自发有了一股“暗战”，有不少明星在数个直播平台上“反复横跳”。

去年在快手直播首秀卖货超过1500万元的柳岩，今年又宣布6月将在抖音直播卖货首秀;去年在淘宝直播卖大闸蟹翻车的王祖蓝，今年转战抖音直播，则是做到了头部带货主播。当然，每次都还要特别宣传一下是在该平台的直播首秀。

值得一提的是，王祖蓝在淘宝直播间的账号只有36.66万粉丝，他在抖音的账号却获得了超过2000万关注。因为淘宝天然的购物氛围，和抖音、快手更注重娱乐的特性，也许是越来越多明星选择在抖音、快手卖货的原因。

除柳岩外，小沈阳、吴樾、张翰、薛之谦、郑恺等明星也都宣布将在6月献出自己的直播带货首秀，而首秀往往又意味着天价坑位费。罗永浩在正式开始直播前，有消息传出他的首秀坑位费达60万元，可见红人首秀的价值。

各个明星发布的直播首秀招商公告显示，明星带货往往并不局限于带货，还涉及到明星个人微博、抖音账号的流量预热，明星个人形象海报的授权使用，以及明星本人介绍视频的授权。进入明星专属直播间，从某种程度上来说，已经相当于是获得了代言。比起过去高昂的代言费，如今的坑位费对于商家来说就成了一笔划算的买卖。

当然，也有明星并不再愿意赚这点直播钱。5月24日，叶璇在直播间宣布以后将淡出直播，将工作重心转移到短视频。她调侃称，做直播带货以来只赚了一点小钱，还不如站两次台赚的钱多。5月28日叶璇接受采访时对此进行了补充，“其实不是直播不赚钱，是站台钱太多了，哈哈。实话说，(直播)钱还是挺可观的。”

02.

明星入场卖货小主播难生存

除了争夺明星，三大平台更是卯足了劲儿，要打造自己的明星直播一哥一姐。前有刘涛5月14日在淘宝直播间化身“刘一刀”，在首次直播中四个小时交易总额破1.48亿;后有陈赫5月16日在抖音直播首秀，卖货超7000万元，创下抖音明星卖货记录。

淘宝热度最高的主播永远是李佳琦、薇娅两位专业带货主播，而抖音的排名靠前主播则是被明星主播占据。

数据统计显示，5月18日到5月24日一周内，带货销售额最高的前三名主播，分别是陈赫、王祖蓝和罗永浩。其中陈赫和罗永浩，仅仅是保持一周直播一次的频率，总带货数据却远超每天直播不间断的专业主播。

数据表示，陈赫这次直播观众总数达1亿人次，在线观众峰值人数为70.9万人，订单数达45万件。与其他专业主播相比，陈赫的客单价也非常高，价值2888元的三亚酒店套餐、价值999元的洗碗机，都成了他直播间的畅销品。

陈赫作为排名第一的带货主播，近30天直播总时长仅4.2小时，就创造了7774.6万元的销售成绩;排名仅次于陈赫、王祖蓝、罗永浩的专业带货主播呗呗兔，近30天直播总时长达42.1，也只38.8万的销量。

从某种程度上来说，自带流量的明星入局，对于那些没有土生土长的专业主播来说，是降维打击。

但并不是每一个明星下场，都能像陈赫一样斩获好成绩，这也依赖于主播自身定位与选品是否契合。

数据显示，陈赫直播间上架的30件商品中，有十件商品是食品品类，这与陈赫“吃货”的人设不谋而合。此外，陈赫直播间销售额最高的产品是护肤品，这也契合了陈赫拥有69.45%的女性粉丝画像。

△陈赫抖音女粉丝占比超69%

一旦主播选品与粉丝定位不符，即使是明星也会翻车。去年10月，李湘在直播间推销一款原价8313元、折后价是4988元、直播间购买价4188元的貂毛大衣，最终遭遇销量为0的窘境。李湘后来很快在公开平台道歉，声称自己团队选品失误。

除定位不符外，还有明星因为选品售后遭遇消费者信任危机。去年6月，蟹券进入预售期后，许多商家借助明星直播带货的方式售卖蟹券，王祖蓝也曾为金蟹阁卖货。但从9月底开始，陆续有消费者到王祖蓝的微博评论区留言，声称买了蟹券以后无法提货，还有人认为商家已经跑路。

但大闸蟹预售一向是维权重灾区，就连李佳琦、雪梨等成熟的专业主播，也在去年因此翻车。

明星做直播虽然自带流量，但是专业团队的搭建并不是一蹴而就。选品、供应链、售后，主播定位，都是需要专业团队来把控的环节，稍不留神就会踩坑。在这样的大环境下，越来越多的明星选择签约成熟的团队来运营直播，如林依轮、李响、李静、高露签约了薇娅背后的公司谦寻，陈赫直播由其背后公司泰洋川禾直接策划等。

随着明星的不断入场，首秀式吸睛终将结束。在一开始的新奇过后，消费者的选择还是将趋于理性。到那时，即便是明星，也要比拼专业的直播能力。