美妆品牌在直播间“打新”下一站

2021-08-20 07:05:24

被遏制了几个月的消费力，在昨天的上海五五购物节上爆发了出来。

从5月5日0点到16点，上海商家在天猫平台上的成交额达到了去年同期的近200%。其中，美妆区成绩斐然，购物节开启首小时，天猫美妆同比增长高达281%。

一边是爱美的消费者“胃口大开”，另一边是跃跃欲试的品牌卯足力气推新。当天的“上海全球新品首发季暨上海国际美妆节”现场，娇兰、玫琳凯等美妆品牌高管们纷纷站台，为新品打起了广告。

实际上，这场由品牌向消费者发起的新品之战，早在一个月前就吹响了号角。

今年4月，淘宝直播联合天猫美妆推出了面向美妆品牌上新内容的栏目IP 《美妆新LIVE》，目标帮助品牌承载营销创新，给到消费者新品新内容的优质体验。YSL、巴黎欧莱雅、悦木之源等多个品牌在直播间做了“云上新”。新品和经典款、爆款不同，它们通常不为大众熟悉，缺少消费者检验。而淘宝直播是个可视化的内容窗口，能够让产品得到成规模的爆光，并与市场快速磨合。

“直播是品牌探索新零售2.0最好的方式之一。”阿里巴巴副总裁古迈在美妆节现场说道。那么，在直播间里推新品、淘新品是否将成为下一个消费趋势？淘宝直播，是否会成为美妆品牌上新时争抢的下一个战场呢？

o1内容万花筒

一个宽阔的广场、一套专业酷炫的音响、几位够分量的明星…像以上配置的发布会，如今已经越来越少。数字化的时代里，品牌推新早已从线下搬到了线上。

线上市场的选择十分丰富。电商平台、社交平台、社区平台…对品牌而言分别意味着销量、热度、种草。它们缺一不可，难以取舍。那么，新品的第一个脚印应该踩在离消费者更近的地方，还是离内容更近的地方？直播的出现，给出了平衡的答案。

无论是淘宝平台还是美妆品牌，都在不断向内容靠近。美妆新品更甚，它们需要故事和话题来揭开面纱。

4月21日，虚拟偶像洛天依带着欧舒丹马鞭草系列新品礼盒空降欧舒丹官方旗舰店，中间还转场李佳琦直播间做了互动，二次元顶流和三次元顶流的碰撞，让粉丝们大呼过瘾。收到产品后，不少消费者晒出了欧舒丹和洛天依的联名音乐盒，引发了新一轮热议。

除了跨次元合作，还有明星嘉宾空降直播间、美妆KOL们现场Battle美丽心得、品牌BOSS在线霸道宠粉等多重互动玩法。不同品牌也根据内容调性和品牌文化，展现着不同的场景效果。

众多美妆产品中，口红在消费者心目中的地位难以撼动。4月10日，YSL以“云综艺”的方式拉开了红唇啵普胶囊系列的全球首发——YSL红唇啵普大咖秀。

美妆KOL“狠毒女孩”化身应援团长现场主持，参与云综艺还有林彦俊、火箭101少女傅菁、吴宣仪以及演员白鹿。“加了小点，有一种暗黑少女的感觉，我很喜欢。”林彦俊和白鹿现场PK猜口红色号、设计妆容，还过了一把带货主播的瘾。

云综艺的赛制都以口红作为核心主题。“买它！涂上这个颜色又飒又A...”带货PK中，白鹿介绍道。除了趣味性，发布会也自然而然展现了产品的卖点和特色。

这场上新为后续奠定了坚实的内容基础和粉丝基础。YSL圣罗兰美妆官方旗舰店紧接着推出了系列直播，例如元气少女妆、创意妆容、通勤妆等。

o2营销放大镜

如果说内容是品牌新品发布的表象皮囊，那么销量就是他们最为关心的内核骨血。淘宝直播深植于淘宝平台，链路最末端的依然是带货。

“YSL红唇啵普大咖秀”累积了近200万观看量。除了资源位和活动，前期的外站引流也必不可少。直播启动前，品牌账号和明星红人们在社交平台上提前预告，并放出抽奖福利吸引观众。“YSL红唇啵普”话题在微博阅读量高达1.6亿。

对品牌而言，除了提高上新的销售转化，维持上新的余温也格外重要。以悦木之源新推出的灵芝强韧水乳为例，品牌在直播间上新之前，已完成新品的品类分析，同时在各大社交平台上已布点做好KOL们种草话题，以及会员派样，免费试用等预热，新品直播间首发之际，通过人群运营，结合公私域全域触达效能，在店铺直播进行云上新！上新后与带货主播合作，强势爆发收割，随后做好日常店铺自播的人群渗透，持续承接转化。

只有将第一批新品推向市场，才有机会期待来自消费者的声音和第二批热度。新品云发布会除了能引爆当季产品以外，还对品牌粉丝资产增长有着强大的推动作用。

巴黎欧莱雅逆时瓶联合小黑盒，在淘宝直播上展现了首次AR交互云开盒，并邀请科学家介绍产品，演员宋轶直播代言。新颖的模式和强大的阵容，为这场云发布赚足了看头。发布会一小时观看量破200万，实时新增粉丝超过70%。