明星带货会给电商主播带来冲击吗？效果真的好吗？

最近，明星们纷纷摇身一变成带货主播。

一方面，受疫情的影响，整个影视行业低迷，不少明星的钱包可能撑不住了，需要通过多种途径来缓解危机；另一方面，因为直播带货领域的火爆，明星对于带货主播的看法也在转变。

以过去一个月为例，明星带货的数据被一次次刷新，从陈赫的8300万，到刘涛的1.48亿，再到汪涵的1.56亿。不同于“头部主播+明星”的组合方式，如今越来越多的明星开始扎堆挤进直播间，他们独当一面，变身成为新手带货主播。

但明星带货效果真的好吗？会给其他主播带来冲击吗？我们盘点了近期入局做直播带货的明星，试图从中寻找答案。

从直播间做客到新手主播

从去年下半年开始，已经有不少明星陆续作为特邀嘉宾出现在主播的直播间，他们多半是由代言品牌和平台促成，主要是配合主播宣传产品。

比如，5月18日，关晓彤做客薇娅直播间；5月19日，欧阳娜娜做客李佳琦直播间等。这种“定点出现，到点结束”的通告式直播带货，到如今依旧是不少明星的首选。

最近，我们观察到，不少明星不再满足于只做嘉宾，而更希望变身成为专业主播直播带货。同时，在一些平台的推进下，为了更大限度的发挥明星效应，也在不断邀请更多明星进驻。

据手动不完全统计，仅在5月13日-17日内，有5位明星首次开启直播带货。

从商品品类来看，他们首选的品类更多是食品饮料、美妆护肤和生活日用等。从销售数据来看，尽管明星自带流量，但转化效果还是参差不齐。

比如，许君聪首次直播带货，邀请到旅游博主“小小莎老师”担任助播，还邀请了抖音老年网红“山支花”在直播间捧场，可谓做足了准备。但实际上他一场直播销售额仅超一百万，有业内人士分析称，主要是因为他的粉丝构成中男粉比例太高，占比78.84%。在此基础上，他的带货品类中美妆护肤产品占大多数。像这种消费者与产品画像不符的情况，往往很难形成转化。

数据来自新抖

与此同时，一旦明星的身份转变，就需要自己选品、做主播，他们面临的困难更多是来自电商团队的打造。我们了解到，目前主要有以下三种方式：

1. 与专业的直播机构合作

不少明星选择与MCN机构签约，比如5月19日，主持人李静正式签约薇娅背后的直播公司谦寻。通过这样的方式，从直播间的前期准备、现场直播到售后，直播机构都能给明星团队更专业的意见，也能提供比较成熟的供应链支持。

2. 与平台合作

以刘涛为例，她以合伙人形式成为聚划算官方优选官，她在淘宝的直播带货也都是以优选官的身份进行。

图源：天下网商

据其他媒体报道，阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部/聚划算事业部总经理刘博(花名家洛)表示，今年聚划算推出官方明星打法，开启全新的场景化、沉浸式的直播。刘涛是首位合作明星，这次的直播间半复刻了刘涛的家，接下来还会推出“刘涛的厨房”“刘涛的化妆间”“刘涛的卧室”等。

而平台的介入不仅可以保障整个直播的销售过程，也能够提供更低的价格，让消费者能够放心买买买。

3. 由艺人经纪团队自己打造

今年以来，明星们逐渐在直播带货领域投入更多的精力，其中有不少像陈赫这样打算在直播带货领域进行长期探索。

在陈赫直播团队此前接受“新榜有货”采访中提到，他们是由艺人经纪团队和短视频团队共同搭建，目前团队不到20人。如果未来状态稳定，希望达到每个月3-4场的直播频次。

明星会给电商主播带来冲击吗？

有人认为，电商主播最大的对手是明星集体加入直播带货的战场。那么，问题来了：明星直播带货真的管用吗？

其实，明星做直播带货的效果，并不尽如想象中那么成功。

此前，姜茶茶曾采访多位和明星合作过直播带货的品牌方：

@东京企鹅：像杨di搞笑明星，带货也不行

@cc：明星超过1w的都慎重，合作了李湘之外，都是大坑，像是张沫f，朱d我们都合作过，roi0.5都不错了

@allen：买的最好的明星李xiang，ROI都在1.5左右。不过李xiang看运气，也有之前品牌十几万去投，结果一件没卖。

@可爱的小白：千万别找明星，明星找啥就看他心情，名字都读得磕磕绊绊，然后跟粉丝说是他一直在用的（有人信吗？）功能点胡说，永远有惊喜，你都不知道你的产品会突然间多了什么神奇的功效！

@陈卓卓：有好多明星的直播一点都带不动的，千万别投！播完出来我都没看到有战报，没战报=卖不咋滴。

公众号：姜茶茶《不想再合作的直播主播黑名单》（甲方血泪版）

明星直播带货效果可以说是有好有坏，和明星本身有较大关联性。我们不妨总结几个直播带货做得较好的明星的共同特征：

1. 在大众范围，有影响力

明星都有影响力？并不是这样的。有的明星可能比较小众，在所属圈子有一定影响力。如果要做直播带货，明星必须在大众视野里有一定影响力，至少让人一看脸，能叫得出名字。

2.人设鲜明

明星除了因为作品被熟知以外，很多都凭借综艺让大众了解她的人设。比如刘涛之前通过《花儿与少年》和《亲爱的客栈》，把自己的人设打造成“贤妻良母”。彼时，电商平台上已有一众“刘涛同款”商品大火，刘涛的带货能力已被证明。

3. 直播前做好准备

这点说上去简单，做起来难。对于很多明星来说，站台赚钱很容易，又有多少愿意在电商直播前做足功课，脱稿介绍？有些明星直播带货时，观众一眼能看出他是照着脚本念的，信任从何谈起。

比如，叶璇在直播时几乎不看脚本，大部分时候都是脱稿介绍。据媒体报道，她之所以能脱稿介绍，是因为她直播间的试品、选品都由她一手把控。此外，团队会准备好商品必备信息，让叶璇在开播前几个小时拿到，并做好功课。

4. 明星和助播配合得好

有人这样描述助理在直播间的位置：“主播是灵魂，而运营和助理是核心所在。”虽然在明星的直播间，明星是关注的焦点。但一场直播的成功与否，同样离不开主播和助播的配合。

以陈赫为例，他的助播是朱桢。此前，两人已是多年好友，配合自然比临时找来的助播好得多。直播时，陈赫主要负责介绍产品和价格，学着美妆博主的手势，在镜头前展示商品。朱桢则负责提醒观众关注和分享直播间，也会在镜头前演示如何下单。

对于这些他比较熟悉的食品、数码产品等，他和朱桢会一边聊自己生活中的使用情况，一边介绍商品的使用场景和利益点，更容易让观众接受。

明星固然能为直播带货带来流量价值，以致于有些明星团队过分看重其流量价值，把坑位费理解成代言费，收入以坑位费为主。

但是这样的流量、粉丝热情能够维持几场？

对于直播带货来说，似乎还是“货”，也就是产品、供应链更重要。毕竟直播带货的核心是产品性价比。无论是刘涛，还是陈赫，都打出了“低价”这张牌。而后者正是电商主播见长的。

618将至，各大电商平台在打出直播这张王牌的同时，无一例外地把明星直播作为亮点之一宣传。业内人士透露，6月，有鹿晗、江疏影、吴樾、黄雅莉等一众明星入局直播带货。

与此同时，入局直播带货2个月的叶璇选择退出。她在直播间直言：“直播带货2个月赚的钱不如站两次台。”

一方面明星直播带货被大众吐槽逼格变low，另一方面又被一些品牌指责坑位费过高，带货效果不佳。明星直播带货这阵风将吹往何处？陆续入局的明星带货效果如何？面对双重吐槽，又有多少明星能坚持复播？我们也将持续关注。