梦洁股份起起落落的背后的推手便是电商直播

短短不到半个月时间，梦洁股份的股价经历了一次过山车式的起起落落。

从5月8日至5月21日，梦洁股份实现了8个涨停，股价从4.4元，最高涨到了10.12元，累计上涨幅度高达124.13%，市值从32.78亿元一度拉升至77.32亿元，提升了45亿市值。而随后，开始连续跌停，昨日报收8.01元，总市值回落到了61.20亿元。

而在梦洁股份起起落落的背后的推手便是电商直播。我们不妨先来回顾一下：

5月11日，梦洁家纺与杭州谦寻文化签订了一个《战略合作》，表示公司将与薇娅进行品牌战略合作，将与谦寻文化旗下的淘宝主播薇娅在消费者反馈、产品销售、薇娅肖像权、公益等方面开展合作。

而随后，这个消息被大肆报道，名为《梦洁家纺携手淘宝第一主播薇娅Viya，重塑品质家纺新形象》的官方新闻稿在众多媒体上出现。

在薇娅的光环下，梦洁股份股价一路飙升。随后5月18日深交所对梦洁股份下发问询函，22日晚间梦洁股份的回复终于公告披露。

从梦洁股份回复函中，我们可以看到了其电商直播上真实情况：

梦洁股份目前与薇娅共合作7次。其中，双方在2019年合作直播销售梦洁股份产品3次，累计销售金额469.25万元，占梦洁股份2019年经审计营业收入的0.18%。这3次合作，梦洁股份支付的费用为104.22万元，占公司2019年营销费用的0.15%。

在2020年，薇娅今年已经直播销售梦洁股份产品共4次。前3次累计销售金额为812.12万元，支付给薇娅的费用为213.24万元，最近一次(5月18日)直播暂未结算。这份销售业绩并不亮眼，这还只是营业额，并不是利润，在直播间的产品毕竟都是以极低的价格销售出去的，如果除去成本，能不能赚钱可能都是个问题，甚至只是赔钱赚吆喝。

之前股价连续涨停时，梦洁股份曾"谦虚"地表示——"此次合作不会对公司生产经营产生重大影响。"如今看来，与薇娅的合作何止是"不产生重要影响"，甚至可以说对公司生产经营的影响是"微乎其微"。

但是也正是这份800万的销售额，却带来了梦洁股份45亿的新增市值，并成功实现了"割韭菜"。

电商直播能带动业绩？

而事实上，梦洁股份早已经也不是第一个，因为与网红直播合作实现股价飞涨的企业。例如星期六、金字火腿、新文化等都因傍上了电商直播后股价连续暴涨，市值动辄增长数十亿元人民币。

其中最为疯狂的当属星期六，这家公司由于进军电商直播较早，投入力度较大，已经签约了多个网红主播，再加上去年的三季报公布年报净利润预增15倍，结果股价连续上涨了一个多月，从7块多涨到了36块多，市值从53亿飙升到了260多亿。

不过，在随后的证交所的问询函后，几乎所有的企业都迎来跌停。"对公司生产经营产生重大影响"似乎也成了各个公司一直的答案。而事实上，就连一年电商直播8000多场的御家汇都表示，电商直播对公司经营业绩影响较小。

根据财报显示，2019年，御家汇与李佳琦直播合作47次，总计观看量超4000万人次；与杭州谦寻电子商务有限公司（旗下网红代表薇娅）签有框架合作协议，与薇娅直播合作超过30次；与陈洁Kiki、烈儿宝贝等超过1500位网红主播合作，直播总场数累计超8000场。此外，在短视频投放次数上超过1200余条。

如此大的直播力度，无疑是梦洁家纺等一帮企业无法比拟的。那么，这么大的力度又能给公司带来怎样的业绩表现呢？

在5月17日，御家汇回复由于股价暴涨引发监管关注的问询时表示，公司注重品牌建设，通过多种手段加强品牌宣传和推广，网红直播、短视频业务只是公司品牌推广的多种手段之一。2019 年，公司通过该种推广模式带来的收入占公司全年营业收入的比重为10%左右，对公司经营业绩影响较小。

一年8000场直播，取得的营收仅仅为全年营收的10%。根据财报2019年，御家汇公司营收24.16亿元，也就是说直播带来的营收仅为2.416亿。按此计算，御家汇每场的销售额约为3.02万元。尽管这种算法并不科学，但也在一定程度上说明御家汇寄于希望网红直播带货的效果确实不尽如人意。

在电商直播领域深耕多年的御家汇尚且如此，那些初入电商直播，与网红直播进行一次合作品牌，其电商直播的业绩又能好到哪里去呢？

电商直播：是昙花一现，还是营销的未来？

经历了梦洁家纺的这一波"割韭菜"，相信人们也将越来越理性，对于电商直播的认知也将更加深刻。当然，对于品牌来说，可能还面临着更深层的灵魂拷问：

直播电商究竟是昙花一现，还是营销的未来？品牌是否还要进入电商直播领域？

对于这个问题相信市场上有各种声音：认同者可能将其夸得天花乱坠，再不仅如此就错过了一个时代；反对者可能将其视为洪水猛兽，认为其不过是"割韭菜"的工具。

但显然这些回答可能并不全面，也未能把直播电商的本质说清楚。不久前，合鲸资本创始合伙人霍中彦在演讲中的观点也许准确洞察到了直播电商的本质：直播电商的本质一点都不新，它只是对一个古老的场景进行了现代化的升级。

但是其作为李佳琦所属机构美ONE的投资者，也不可避免地对电商直播的未来美化：他认为，无论是从效率还是规模来看，直播电商都将从现在的辅助兵种，成为未来电商的主力兵种之一。

对此，Fmarketing并不认同。在Fmarketing看来，电商直播不可能成为未来的主力兵，因为它不符合用户的购买习惯。我们知道，零售的本质，即研究"人、货、场"以及"人货场"的组合效率。也正因此，重构"人货场"被不断提及。但是不管技术与商业模式如何变革，零售的基本要素离不开"人货场"三个字。但是电商直播这个连接"人"与"货"沟通的"场"并说不上什么新，更多的只是"古老的场景进行了现代化的升级"。

随着物质的不断丰富多样，人们的生活经历了从"货到人"到了"人到货"，而如今，在营销上更是在大数据的赋能下为人推荐可能需要的物品。但是电商直播呢？更像是最早的"货到人"形式，货摆在这里等待消费者上门，而只不过是把这种形式放到了网上。如果说有什么进步创新的话，也可能就是"便宜"。

从目前来看，用户之所以愿意到电商直播上购物，远非主播的个人魅力或者IP影响力，追其根本是因为便宜，满足了用户占便宜的心理。同样像618、双十一电商大促一样，每次之所以都能屡创新高，就是通过打折、优惠调动消费者的积极性。但电商直播又与这些电商节日大促不一样，其每场直播的商品都极为有限，推荐的可能也并非用户想要的产品。试想下，如果京东、天猫上的商品都和薇娅、李佳琦直播间的商品都是同样的价格，你还会守候在他们的直播间吗？

因此，对于品牌来说，从长远来看，进驻李佳琦、薇娅等网红的电商直播间更像是每隔几个月一次的电商大促，通过低价为新品上市宣传或者是过季产品清仓回笼资金，并不具有持续性。相反，如果多次的以低价通过电商直播进行营销，不仅面临着能否实现盈利是这一大问题，同时，也容易拉低产品定位，影响其他主流销售渠道。

总之，对于品牌来说，电商直播既不是什么营销神话，也并非洪水猛兽。更确切的来说是一个新的销售渠道，满足了一部分人的消费需求，切记不可将其神话。追根到底产品为王才是永不变得真理。与其将大量费用投放在各类网红身上，还不如加上产品研发力度，用产品赢得人心。